Любая история бренда интересна и увлекательна. А история успешного бренда — интересна вдвойне. Хорошая история наполняет его смыслом, придает ему значение и наделяет дополнительными ценностями.
Взять хотя бы историю появления этого понятия: слово «бренд» взято из древнескандинавского языка («brandr») и в переводе означает «жечь, огонь».
Таким словом называли владельцы скота клеймо, которым они помечали своих животных. Назначение этого слова и обозначило уже английское понятие слова «бренд». Тоже своего рода, клеймо, только оно уже включает в себя полную информацию о компании.
Coca-Cola
Продукт, о котором невозможно рассказать историю, брендом не является.
Страна: США
Год появления продукта: 1886
Основатели: Джон Стит Пембертон (изобретатель) и Аса Григгс Кэндлер
Рецепт самого аддиктивного напитка на свете вот уже 126 лет держится в тайне не только от конкурентов и уполномоченных чиновников, но и от самого производителя.
Из 139 900 (по данным на 2010 год) сотрудников компании главную тайну «Кока-Колы», по слухам, знает не больше дюжины человек. Конспирация будоражит воображение: широкой общественности не дает покоя вопрос, как компания поступает с кокаином, содержащимся в листьях коки? Производитель божится, что листья тщательно очищаются от наркотика, но интернет-пользователи-то точно знают, что корпорациям верить нельзя! И это еще не все.
Конкуренты ищут разгадку тайны в архивах библиотек (как будто бы в 1979-ом году полный состав напитка был опубликован в одной американской газете), муфтии Южной Африки дискутируют, можно ли считать газировку халяльной (вердикт — считать).
Apple
Страна: США
Год основания: 1976
Основатели: Стив Джобс, Стив Вoзняк и Рональд Вэйн
Apple — самое гениальное из изобретений компании. В нем — и радость озарения, и христианские аллюзии, и фетиш нарушения запретов, и установка на вкусовое отношение к жизни, и гимн дерзости научного знания, и реверанс парадоксальной щедрости природы, готовой в нужный момент уронить нужное яблоко на нужную светлую голову.
Наконец, за логотипом, по слухам, стоит человеческая история неслыханной драматургической силы. В 1954-ом году кумир Джобса и Возняка, отец искусственного интеллекта Алан Тьюринг совершил самоубийство, надкусив отравленное цианидом яблоко (не выдержав гонений со стороны общества, связанных с его гомосексуализмом).
Этот героический, почти античный миф об отчаянном бунте яркого одиночки против серой системы как нельзя лучше ложился в общую сюжетную канву фирмы Apple, глава которой считал, что у бренда должен быть нарратив.
По другой легенде, яблоко появилось на логотипе фирмы, когда недовольный Джобс на очередном совещании пригрозил своим маркетологам, что назовет компанию первой вещью, которая попадется ему под руку.
Обе версии красивы, но далеки от правды: на самом деле лого все же было создано под впечатлением от знаменитого пикника Исаака Ньютона. На первом эскизе логотипа яблока даже толком не видно — зато хорошо заметно, что какой-то английский джентльмен сидит под деревом и что-то старательно выводит в записной книжке.
Procter&Gamble и Levi’s Procter&Gamble
Страна: США
Год основания: 1837 Levi Strauss & Co.
Страна: США Год основания: 1869
Основатель: Леви Страусс
По легенде, четверть века назад Procter & Gamble столкнулась с проблемой стагнации продаж. Маркетологи получили задачу: заставить покупателей реже пользоваться химчисткой и чаще стирать домашним порошком. Был составлен фоторобот разыскиваемого потребителя — им оказался офисный служащий, пять дней в неделю вынужденный носить деловой костюм, а на выходных с облегчением переодевающийся в джинсы и прочий casual.
Джинсы, разумеется, он стирал дома, а дорогой костюм доверял химчистке. Воодушевленные этим открытием Procter&Gamble вместе с джинсовой маркой Levi’s профинансировали объективно независимое исследование, показавшее, что люди в свободной одежде работают креативнее и выносливее, а костюмы, напротив, провоцируют стресс.
Обе компании ввели в своем штатном расписании практику casual fridays — свободного от дресс-кода дня недели — и с помощью СМИ навязали ее всему бизнес-сообществу. В итоге сегодня 90% американских служащих каждую пятницу одеваются так, как это удобно P&G и Levi’s.
Chupa Chups и Pirelli Chupa Chups
Страна: Испания
Год основания: 1958
Основатель: Энрик Бернат Pirelli
Страна: Италия
Год основания: 1872
Основатель: Джованни Батиста Пирелли
Тот факт, что логотип Chupa Chups нарисовал Сальвадор Дали, достаточно широко известен. Однако демонстрация этого знания неизменно делает человека с леденцом во рту очень загадочным и интересным. Связать свой бренд с массовой или даже элитарной культурой — мечта любого маркетолога.
Полгода назад знаменитый британский художник-хулиган Бэнкси разукрасил заурядную надпись Parking, прорекламировав обыкновенную парковку на всю Великобританию. Но обычно мастерам культуры за такую помощь, увы, приходится платить.
Производитель шин Pirelli, к примеру, с 1964-го года выпускает ежегодный календарь с изображениями самых красивых женщин планеты, сделанными самыми востребованными фотографами индустрии. В отличие от тысяч других корпоративных календарей с девушками, этот выставляется в музеях.
За полвека никак не связанная с автомобильными шинами маркетинговая инициатива стала главной легендой компании, сыграв свою роль в элитарном статусе бренда.
Автор этих строк однажды наивно пытался купить календарь Pirelli в уличном киоске на Сицилии. Продавец рассмеялся и объяснил, что тираж издания составляет около тысячи экземпляров, распространяется исключительно среди сильных мира сего, а на интернет-аукционах стоит как раз, как комплект зимних шин. На самом деле немного дешевле, но смысл басни понятен.
Lacoste
Мифологию Lacoste в шутку придумал сам Вуди Аллен. Герой одного из его рассказов жаловался господу, что отличные белые спортивные рубахи, которые он шьет, продаются из рук вон плохо — в то время как дела у конкурентов прут в гору.
Однажды бог устал от нытья торгаша и дал тому короткий бизнес-совет: «Нашей крокодильчика. Не пожалеешь».
Hewlett-Packard
Легенда о том, как компания получила свое название, — лучшая притча о товариществе, азарте, амбициях и великодушии за всю историю бизнеса.
Решая, чье имя будет стоять первым, Уильям Хьюлетт и Дэйв Паккард якобы подбросили монетку. Победил вроде бы Паккард, самоотверженно и благородно уступивший право быть первым своему другу Хьюлетту.
Lucky Strike
Название марки сигарет Lucky Strike (один из вариантов перевода — «Удачная забастовка») — результат именно что удачной забастовки: пока работники завода бунтовали, табак лежал без дела несколько дней, и его вкус заметно улучшился.
Land Rover
Логотип Land Rover появился, когда кто-то из инженеров забыл на чертеже банку сардин, у которой был похожий дизайн этикетки. Сомнительный миф: сложно поверить, что кто-то посмел оставить столь жирную пищу на столь ценных бумагах.
Red Bull
Несмотря на бесспорный бодрящий эффект, Red Bull изначально продавался катастрофически плохо. По корпоративной легенде, основатель марки Дитрих Матешиц сбывал нереализованную продукцию на студенческих вечеринках — просто чтобы заработать хоть что-нибудь. Но круглосуточно тусующаяся молодежь на энергетик подсела и до сих пор обеспечивает ему приличную рыночную долю.
Earl Grey
Настоящие поклонники этого сорта чая любят посмаковать историю о том, как английский эрл (по-нашему — граф) Грей, будучи послом в Китае, спас жизнь крестьянина, который в благодарность поведал ему уникальный рецепт чая с бергамотом.
Комментариев нет:
Отправить комментарий